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品牌使你的消費(fèi)者成為“瘋子”
作者：張令凱 日期：2010-6-28 字體：[大] [中] [小]
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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論是從改革開(kāi)放之后引入我國(guó)的，而后便開(kāi)始了它在我國(guó)的傳播與應(yīng)用。我國(guó)的眾多企業(yè)、組織團(tuán)體等對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論結(jié)合中國(guó)式國(guó)情進(jìn)行的移植應(yīng)用也在改革開(kāi)放后的近二三十年塑造了一大批的國(guó)內(nèi)知名企業(yè)甚至國(guó)際型企業(yè)，當(dāng)然在這個(gè)過(guò)程中也產(chǎn)生了滿天飛的“營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家”。
似乎到二十世紀(jì)末或者說(shuō)二十一世紀(jì)前幾年，不知道“品牌”這個(gè)詞語(yǔ)開(kāi)始火起來(lái)，并且在近幾年幾乎是稍微從事與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)職業(yè)的人都在講“品牌”，似乎掀起了一場(chǎng)“品牌”理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐狂潮。當(dāng)然，大家對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的重視顯示了當(dāng)今我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)和實(shí)踐的一個(gè)層次提高和改善。當(dāng)然，很有意思的是我國(guó)這時(shí)候又開(kāi)始誕生了自稱(chēng)“品牌專(zhuān)家”的大批高人。更有甚者，出生牛犢補(bǔ)拍虎，剛從學(xué)校出來(lái)的很多新新學(xué)生也以“營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家”“品牌專(zhuān)家”自詡，一個(gè)案子沒(méi)做竟開(kāi)始給很多企業(yè)老板、營(yíng)銷(xiāo)管理人員上課，一方面顯示了我們對(duì)新生事物的膜拜和憧憬，一方面顯示了我們的品牌營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐理論還未誕生，只是憑一些學(xué)術(shù)性的人在哪里照本宣科。
不管怎樣，近十多年品牌營(yíng)銷(xiāo)理論在我國(guó)的實(shí)踐，使我們的視野里多了許許多多的品牌，筆者認(rèn)為這與品牌營(yíng)銷(xiāo)理論的實(shí)踐應(yīng)用不無(wú)關(guān)系，而且關(guān)系甚密!
時(shí)至今日，越來(lái)越多的人開(kāi)始將品牌營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐應(yīng)用研究結(jié)合起來(lái)，而不是簡(jiǎn)單的對(duì)西方理論的膜拜和照抄照搬，開(kāi)始研究自己的一些營(yíng)銷(xiāo)理論，進(jìn)行了一些探索。就是現(xiàn)在，關(guān)于品牌的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)書(shū)籍可真謂汗牛充棟，從網(wǎng)上搜也夠你看一陣子的，每個(gè)個(gè)體對(duì)品牌的個(gè)人見(jiàn)解就不用講了！
但是，即使這樣，你對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)又是什么？
品牌有能帶來(lái)什么呢？
關(guān)于品牌，品牌是什么？
品牌是你身上穿的耐克的那個(gè)對(duì)勾，是彪馬體恤衫上的那個(gè)動(dòng)物標(biāo)識(shí)，是可口可樂(lè)的那個(gè)極少改變的外包裝和藝術(shù)標(biāo)識(shí)......其實(shí)不是的，品牌是個(gè)系統(tǒng)性的東西，標(biāo)識(shí)、名稱(chēng)、甚至內(nèi)涵都只是品牌的組成要素，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品是因?yàn)樗麄兯w驗(yàn)的你的產(chǎn)品感受使他認(rèn)為你是個(gè)品牌。在這里，“體驗(yàn)”分為兩類(lèi)，一類(lèi)是直接體驗(yàn)或者是直接體驗(yàn)，他們消費(fèi)者是因?yàn)樗麄兿M(fèi)者是因?yàn)樗麄兊母惺�，一�?lèi)是間接體驗(yàn)或者說(shuō)是“意淫”嘗試者，這類(lèi)群體他們沒(méi)有嘗試過(guò)，是因?yàn)橄M(fèi)環(huán)境和消費(fèi)行為的影響使他思想相信或者說(shuō)是人為你是個(gè)品牌，因?yàn)閯e人都說(shuō)你是品牌，三人成虎。
憑筆者的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，筆者茍膽給品牌下一個(gè)張式定義：品牌是消費(fèi)者頭腦中所感受到的對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)以及延伸出來(lái)的一些內(nèi)涵。
定義是很虛的一個(gè)東西，筆者也無(wú)意為品牌下定義，只是談一下自己的一點(diǎn)點(diǎn)淺見(jiàn)。先前，筆者曾在一篇文章上寫(xiě)過(guò)一個(gè)自己的客戶(hù)對(duì)品牌的看法“品牌是消費(fèi)者不假思索的去購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品”，當(dāng)然這是從過(guò)程或者結(jié)果的角度去給品牌定義。
或者筆者認(rèn)為可以這么說(shuō)，品牌是使你的潛在消費(fèi)者成為“瘋子”似的去消費(fèi)你的產(chǎn)品。
當(dāng)然這里只是一個(gè)比喻，實(shí)際是講你的目標(biāo)消費(fèi)群體在消費(fèi)行為中進(jìn)行感性多于理性的消費(fèi)。因?yàn)槭裁�，你是個(gè)品牌，品牌的積累和可信度使消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品的基本功效很放心的下，關(guān)鍵的是對(duì)于該品牌的一個(gè)綜合體驗(yàn)。
余世維老師在講課時(shí)曾講過(guò)一個(gè)關(guān)于他同學(xué)的故事，雖然是個(gè)笑話，但是不得不令我們深思，自己是不是也是這個(gè)樣子的，被品牌左右著自己的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)行為。
故事大概是這樣子的：在余老師念書(shū)的時(shí)候，有個(gè)同學(xué)講自己最?lèi)?ài)喝百事可樂(lè)了。有一天余問(wèn)他的同學(xué)：“請(qǐng)問(wèn)百事和可口有什么大的區(qū)別嗎？”同學(xué)答：“（什么什么的一大堆）！”余在某一天專(zhuān)門(mén)買(mǎi)了一聽(tīng)可口可樂(lè)給他喝。給他找了幾個(gè)杯子，倒好了讓他的同學(xué)喝，讓他去辨別一些那個(gè)是可口那個(gè)是百事。那個(gè)家伙還真的去一杯一杯的去品，然后自言自語(yǔ)這個(gè)是百事，這個(gè)是可口。當(dāng)他品嘗驗(yàn)證完，余說(shuō)這些全是可口。他同學(xué)惱了，我不管你怎么試驗(yàn)，我就喜歡百事！
其實(shí)關(guān)于品牌效應(yīng)的例子很多，當(dāng)你看到很多人貸款買(mǎi)輛寶馬7，得到親朋好友贊賞和艷羨的目光，這就是他眼中的品牌；當(dāng)你看到一個(gè)小姑娘花上幾個(gè)月的工資賣(mài)個(gè)LV包包，然后挎著去上班，在電梯里當(dāng)所有電梯里的人都將眼睛注視到她的包包時(shí)，這就是她眼中的品牌，這就是品牌的力量！
曾經(jīng)有部片子叫《上帝也瘋狂》，在營(yíng)銷(xiāo)上，我們?yōu)榱舜笏列麚P(yáng)我們的承諾和服務(wù)態(tài)度，也總是習(xí)慣性的講一句話“顧客是上帝”。其實(shí)，這作為一種宣傳語(yǔ)和服務(wù)號(hào)召倒無(wú)可厚非，但是我們的上帝會(huì)瘋狂嗎？這或許就需要借助品牌的力量使“上帝”也瘋狂成為現(xiàn)實(shí)！
由于筆者所從事的是太陽(yáng)能熱水器的銷(xiāo)售工作，就職的企業(yè)在行業(yè)內(nèi)也屬領(lǐng)袖企業(yè)或者說(shuō)是行業(yè)代表，有幸能體會(huì)到做品牌產(chǎn)品的自豪和實(shí)踐經(jīng)歷。以下為近兩天筆者所親眼見(jiàn)證兩個(gè)真實(shí)案例：
案例一：四句話結(jié)束購(gòu)買(mǎi)
顧客：這款機(jī)型容量多少？
直銷(xiāo)員：老師您好，XXL！
顧客：這個(gè)多少錢(qián)？
直銷(xiāo)員：XXXX元！
顧客：什么時(shí)候有時(shí)間給安裝？明天上午能行嗎？
直銷(xiāo)員：明天上午8點(diǎn)安裝人員準(zhǔn)時(shí)到您的樓下。
顧客：交多少定金？
直銷(xiāo)員：五百塊。
顧客：好的！這是定金！
就這樣，從顧客進(jìn)來(lái)前后不到三分鐘，手續(xù)全辦完了！當(dāng)時(shí)我都愣了，沒(méi)見(jiàn)過(guò)這樣的，我出于好奇攔住人家顧客，問(wèn)了句老師您怎么這么干脆。您才人家怎么回答：“我以前用的就是這個(gè)牌子，我相信它，再說(shuō)他是行業(yè)代表，價(jià)格肯定是好的東西不會(huì)便宜賣(mài)！”
對(duì)啊，即便是促銷(xiāo)，好的東西會(huì)便宜賣(mài)嗎？不會(huì)！除非出現(xiàn)像老機(jī)型或者過(guò)時(shí)、淘汰的產(chǎn)品需要清倉(cāng)換代處理時(shí)！即使是處理一般情況下也不會(huì)虧本賣(mài)，處理的價(jià)格也比一般的牌子貴！
案例二：天價(jià)也是買(mǎi)你的
進(jìn)店來(lái)的是為女顧客，由于其家里有個(gè)浴缸所以選一個(gè)容量大一點(diǎn)的，對(duì)與大機(jī)型在店里面我們的經(jīng)銷(xiāo)商只擺放了16支、18支的和36支的。沒(méi)想到顧客看了看這幾個(gè)，和直銷(xiāo)員溝通問(wèn)還有沒(méi)有別的支數(shù)的，根據(jù)其需求建議她選一個(gè)24支的，但是倉(cāng)庫(kù)沒(méi)貨，28的也沒(méi)有，現(xiàn)訂從廠里調(diào)也不是很方便。最后客戶(hù)在現(xiàn)有的20和36支的兩個(gè)機(jī)型上徘徊，顧客講“你們這個(gè)20的比某某一線品牌的同規(guī)格還貴近一倍，我要買(mǎi)那個(gè)36的容量倒是高枕無(wú)憂了，但是也太貴了，一萬(wàn)多，比那個(gè)20的還貴四五千，不過(guò)東西也確實(shí)好（經(jīng)打聽(tīng)該顧客以前沒(méi)用過(guò)我們的產(chǎn)品，聽(tīng)別人講的）�！鳖櫩驮谌萘亢蛢r(jià)格上扯了1個(gè)小時(shí)，價(jià)格放低點(diǎn)，但是36支還是一萬(wàn)多。顧客說(shuō)：“這樣吧，我下午回家考慮一下！這是我的聯(lián)系方式！”沒(méi)想到，第二天一早我們的安裝人員就去打電話到客戶(hù)家勘察地形和管路怎么個(gè)跑法進(jìn)行了研究，還和客戶(hù)說(shuō)怎么弄。沒(méi)想到早上不一會(huì)，顧客開(kāi)車(chē)過(guò)來(lái)，進(jìn)店后講：“我就訂那個(gè)36支的了，貴我也感覺(jué)值。您們這里不能刷卡，這樣這是2000定金，收據(jù)發(fā)票到時(shí)一塊給我，我相信您們呢！”然后手續(xù)也沒(méi)拿就走了！
這樣的顧客雖然是少數(shù)，但是足以彰顯出我們品牌的影響力，品牌的品牌度！
在太陽(yáng)能行業(yè)，曾經(jīng)有位企業(yè)家這樣講過(guò)“預(yù)做品牌企業(yè)，先做品牌行業(yè)”！筆者認(rèn)為可以變通的從品牌的角度這樣講“欲做產(chǎn)品（企業(yè)）品牌，先做品類(lèi)代表”！
曾有人講：品牌是消費(fèi)者對(duì)某品類(lèi)、企業(yè)的一種信仰，我想這種說(shuō)法并不過(guò)分！品牌很多時(shí)候在你購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程中就表現(xiàn)出是你的信仰，使你憑自己的直覺(jué)堅(jiān)定不移，固執(zhí)、執(zhí)著的堅(jiān)持下去，最后不知不覺(jué)購(gòu)買(mǎi)了自己信仰的品牌！
品牌是有魔力的，它不但使你的企業(yè)能在市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨，成為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，在終端銷(xiāo)售上使你的銷(xiāo)售人員少費(fèi)很多的口舌！讓我們從此“相信品牌的力量”，專(zhuān)注品牌的打造，共享品牌的果實(shí)”！
注：在以后的專(zhuān)題中筆者將針對(duì)“如何打造強(qiáng)勢(shì)品牌？”這一課題表達(dá)自己的一些淺見(jiàn)和看法！
張令凱：現(xiàn)任職于一國(guó)內(nèi)太陽(yáng)能大型企業(yè)，任區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，策劃經(jīng)理，熱愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)，致力于營(yíng)銷(xiāo)理論探索和實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)，主要是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、教育營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)策劃、渠道管理以及人際溝通理論方面的探究、實(shí)踐和培訓(xùn)。 懇請(qǐng)各位溝通交流，愿各位老師不吝賜教！ Email：zhanglingkai321@163.com QQ：616550296 429424803